How-to: Guidelines zum ersten Umgang mit dem Werbeanzeigen-Manager

By November 13, 2018Facebook Werbeanzeigen

Du hast dich entschieden, dich mit Facebook- und Instagram Werbung zu beschäftigen?
Herzlichen Glückwunsch, denn wir zeigen dir nun, wie es geht.

Der Werbeanzeigen-Manager ist ein komplexes Programm, um Werbeformate via Facebook und Instagram schalten zu können. Es beinhaltet eine Vielzahl an unterschiedlichen Möglichkeiten, aktuelle KundInnen und/oder potentielle NeukundInnen zielgruppengenau sowie mit den für sie relevanten Informationen, anzusprechen. Der Werbeanzeigen-Manager verspricht Reichweite, Klicks, Likes, Leads, Conversions etc. – und mit dem notwendigen Know-How und dem richtigen Umgang hält er diese Versprechen auch.

Bezahlter Content bei Facebook und Instagram wird von Tag zu Tag bedeutender. Diese beiden Kanäle ausschließlich organisch, also unbezahlt, zu betreuen, ist heutzutage fast unmöglich. Thomas Hutter (berät als Geschäftsführer der Hutter Consulting GmbH Unternehmen im Social Media Bereich und gilt als anerkanntester Experte im deutschsprachigen Raum) erklärte in einem Interview mit dem Quintly Magazin, warum der organische Content langsam an seine Grenzen stößt: „Ich berate meine Kunden schon seit einigen Jahren dahingehend, dass die Hebel in Social Media und insbesondere in Facebook mit Hilfe von Paid Media realisiert werden sollten. Warum sollte man viel Mühe, Zeit und Geld in organische Reichweite stecken, ohne diese Inhalte auch gleichzeitig zielführend und kostengünstig zu bewerben? Rechnen wir den Effekt von Maßnahmen mit Hilfe von Paid Media hoch, können Resultate klar abgeschätzt werden – die zusätzliche organische Reichweite, die durch die Maßnahmen kostenlos generiert wird, ist dann quasi ein Geschenk der Plattform.“ (Das ganze Interview kannst du hier nachlesen.)

Vermutlich auch speziell wegen dieser enormen Bedeutung des bezahlten Contents, nehmen auch die verschiedenen Werbe-Möglichkeiten kontinuierlich zu und die Komplexität des Programms steigt. Gerade erst gab Facebook den Launch bekannt, dass bei Instagram Story Ads nun auch mehrere Frames aneinandergereiht werden können. Einhergehend mit dieser Komplexität ist es aber auch immer schwieriger einen Überblick über alle Möglichkeiten zu behalten und das zur Verfügung stehende Budget erfolgreich einzusetzen. Dafür sollen dir nun diese Guidelines helfen, einen ersten Einblick zum Umgang mit dem Werbeanzeigen-Manager zu bekommen.

Schalten von Werbeanzeigen bei Facebook & Instagram

Gratulation! Den ersten Schritt hast du getan und die Wichtigkeit von Paid Content im Hinblick auf deine Marketingziele erkannt. Hast du nun auch schon ein Firmenprofil bei Facebook und/oder Instagram für dein Unternehmen angelegt und den Werbeanzeigen-Manager eingerichtet, können wir loslegen!

Ziele: Was möchtest du erreichen?

Ziele, Ziele, Ziele. Womit du dich vermutlich in deinem Daily Business täglich beschäftigst, ist auch für die Schaltung von Werbeanzeigen das A und O. So stellt sich hier gleich die erste und wichtigste Frage: Was willst du mit deiner Werbeanzeige erreichen?

Der Werbeanzeigen-Manager hat in diesem Zusammenhang bereits Ziele vordefiniert:

  • Bekanntheit: Diese Ziele sollen die Bekanntheit und das Interesse an einer Marke steigern.
    • Markenbekanntheit
    • Reichweite
  • Erwägung: Diese Ziele sollen die Interaktionen zwischen Personen und einer Marke fördern.
    • Traffic (Personen sollen über die Werbeanzeige auf die Website kommen)
    • Interaktionen (über die Facebook- oder Instagram-Seite, Gefällt-mir-Angaben, Likes, Veranstaltungszusagen, etc.)
    • App-Installationen
    • Video-Aufrufe
    • Lead-Generierung (Informationen über neue Leads, z.B. E-Mail-Adressen, können gesammelt werden)
    • Nachrichten (Personen werden animiert, Facebook- oder Instagram-Nachrichten an das Unternehmen zu senden, z.B. zum Zwecke der Problemlösung)
  • Conversion: Diese Ziele sollen zu einer Conversion bzw. direktem Verkauf führen.
    • Conversion
    • Katalogverkäufe (Produkte aus dem eigenen Katalog werden präsentiert)
    • Verkäufe im Geschäft (Unternehmensstandorte werden angezeigt)

Bis auf ein paar wenige Ausnahmen („Verkäufe im Geschäft“, „Katalogverkäufe“, „Nachrichten“ oder „Leads“) können diese Ziele sowohl für Facebook als auch für Instagram ausgewählt werden.

Bevor du dich jedoch für eines dieser Ziele entschiedest, solltest du berücksichtigen, dass nicht jedes Ziel die gleichen Werbeformate (Bild, Video, etc.) oder Plattformen (Facebook, Audience Network, etc.) anbietet. Näheres dazu erfährst du unter „Platzierung“ oder „Werbeanzeigenformate“.

Zielgruppe: Wen möchtest du erreichen?

 Hast du erst einmal deine Ziele definiert, geht es ran an die Zielgruppe. Hier bietet der Werbeanzeigen-Manager drei verschiedene Varianten die eigene Zielgruppe zu definieren:

  • Manuell nach Interessen, Alter, Geschlecht, Wohnort etc.: Der Werbeanzeigen-Manager ermöglicht es dir, deine Zielgruppe exakt zu definieren und sehr genau auf diese zu targeten. Daher solltest du dir vor der Schaltung einer jeden Werbeanzeige die Frage stellen, wen genau du erreichen möchtest und gegebenenfalls detaillierte Personas erstellen.

  • Custom Audience: Dies ist eine Option der Zielgruppenart, bei der du mit Hilfe von bestehenden Kundenlisten (z.B. E-Mail-Adressen, Interaktionen auf deiner Facebook-Seite, etc. ) eine Zielgruppe definieren kannst. Nachdem du die gewünschten Daten hochgeladen hast, erstell der Werbeanzeigen-Manager automatisch eine neue Zielgruppe für dich, auf die du bei weiteren Werbeanzeigen targeten kannst.

  • Lookalike Audience: Bei der Lookalike Audience erstellt der Werbeanzeigen-Manager automatisch eine Zielgruppe mit ähnlichen demografischen Daten und Interessen wie jene Personen, die sich bereits für deine Marke interessieren.

Platzierung: Wo soll deine Werbeanzeige gezeigt werden?

Im Werbeanzeigen-Manager ist es möglich, deine Werbeanzeige bei Facebook, Instagram, im Messenger oder im Bereich des Audience Network zu platzieren. Eine weitere Möglichkeit ist, die Platzierung auf Desktop, Mobile, oder Endgeräten mit Android- oder IOS-Betriebssystemen einzugrenzen.

Der Werbeanzeigen-Manager schlägt vor, diese Entscheidung ihm selbst zu überlassen, weshalb eine automatische Platzierung standardmäßig aktiviert ist. Dabei entscheidet der Werbeanzeigen-Manager die optimale Platzierung aller ihm zur Verfügung stehenden Platzierungsmöglichkeiten in Vertretung für dich. Dies hat natürlich Vorteile, aber auch Nachteile. Weißt du beispielsweise aus Erfahrung, dass InteressentInnen überwiegend über die Desktop Version des Facebook Feeds auf deine Website kommen (und dein Ziel wäre in diesem Szenario Traffic zu generieren), würde es sich natürlich empfehlen, deine Platzierung selbstständig, manuell zu wählen.

Generell bieten sich folgende Möglichkeiten der Platzierung:

  • Facebook:
    • Feed
    • Instant Article
    • In-Stream-Video
    • Rechte Spalte
    • Vorgeschlagene Videos
    • Marketplace
    • Stories
  •  Instagram:
    • Feed
    • Stories
  • Audience Network: Hierbei wird die Werbeanzeige in mobilen Websites oder Apps integriert und so Personen angezeigt, die nicht bei Facebook angemeldet sind.
    • Native, Banner oder Interstitial
    • In-Stream-Video
    • Rewarded-Video
  •  Messenger:
    • Postfach
    • Stories
    • Sponsored Massages

Budget & Zeitplan: Wann und mit welchem Budget soll deine Werbeanzeige ausgestrahlt werden?

Einer der letzten Schritte, bevor es an die Gestaltung der Werbeanzeige geht, sind die Festlegung des Budgets und der Zeitplan.

Beim Budget kannst du zwischen Laufzeit- (Höchstbetrag der während der gesamten Kampagnenlaufzeit ausgegeben werden darf) oder Tagesbudget (Höchstbetrag der pro Tag ausgegeben werden darf) für die gesamte Kampagne wählen.

Das Auslieferungssystem (wann welche Werbeanzeige ausgeliefert wird) verläuft dabei in Form einer Auktion, bei welcher du dich je nach Anzeigen-Ziel für eine Gebotsstrategie entschieden kannst: Niedrigste Kosten oder Zielkosten. Ziel der Auktion ist, die Relevanz deiner Werbeanzeige für die entsprechende Zielgruppe zu ermitteln. So soll die richtige Werbeanzeige zur richtigen Zeit an die richtigen Personen ausgeliefert werden. Hier liegt auch der wesentliche Unterschied zu herkömmlichen Auktionen, denn nicht die Werbeanzeige mit dem höchsten Geld-Gebot gewinnt, sondern diejenige, die insgesamt den größten Mehrwert bietet. Näher möchte ich an dieser Stelle auch gar nicht auf das Bidding- Verfahren eingehen. Auf Grund der Komplexität dieses Themas wird es bestimmt bald einen weiteren Blogartikel geben.

Neben dem Budget kannst du unter diesem Menüpunkt auch einen Zeitplan mit Start- und Enddatum wählen. Hast du dich für ein Laufzeitbudget entschieden, kannst du zusätzlich einen konkreten Werbezeitplan anlegen und so festlegen, an welchem Tag und zu welcher Uhrzeit deine Werbeanzeige aufgeliefert werden soll. Es empfiehlt sich hierbei die Statistiken, wann deine Zielgruppe mit großer Wahrscheinlichkeit online ist, zu berücksichtigen.

Werbeanzeigenformate wählen: Wie soll deine Werbeanzeige aussehen?

Du hast dich nun durch alle Punkte der Einstellungen durchgearbeitet und kommst schlussendlich zur Gestaltung der Werbeanzeige. Hierbei kannst du dich entscheiden eine neue Werbeanzeige zu gestalten oder einen bereits bestehenden Beitrag aus deinem Feed als Werbeanzeige zu nutzen.

Hast du dich für einen bereits bestehenden Beitrag entschieden, kannst du diesen nun auswählen und gegebenenfalls noch kleinere Adaptionen wie z.B. Facebook Pixel* ergänzen.

Hast du dich jedoch für eine komplett neue Werbeanzeige entschieden, kannst du diese nun frei gestalten. Wähle hierfür ein geeignetes Format (Bild, Video oder Slideshow) aus und lade die benötigten Dateien hoch. Ergänze anschließend einen Text, bei Bedarf einen Call-to-Action, einen Facebook Pixel oder andere Conversion Trackings.

Im linken Sichtfenster kannst du dir eine Vorschau deiner Werbeanzeige ansehen. Klicke dabei mit den Pfeilen nach links und rechts um die Werbeanzeige in den unterschiedlichen Platzierungs-Möglichkeiten zu sehen.

Go live: Du hast es geschafft!

Hast du dies alles eingestellt, drücke zum Abschluss auf „Bestätigen“ und voilà – deine Werbeanzeige wird nach einem kurzen Prüfverfahren online geschaltet.

Wenn du neu mit dem Werbeanzeigen-Manager arbeitest, empfehlen wir dir mit kleinen A/B Tests zu starten und dich so erstmals voran zu tasten. Verwende kleine Budgets und probiere die einzelnen Platzierungen oder Werbeanzeigenformate etc. aus. So kannst du die jeweiligen Vorteile erkennen und wichtige Vergleiche und Erkenntnisse daraus ziehen.

Du hast gemerkt, dass eine Werbeanzeige nicht ganz so läuft, wie du es dir gewünscht hast? Keine Sorge! Du kannst die Werbeanzeige jederzeit offline nehmen, analysieren und mit deinen Erkenntnissen eine neue Werbeanzeige schalten. Eine bestehende Ad abändern (auch wenn sie schlecht läuft) solltest du jedoch nicht. Generell möchten wir dir ans Herz legen, alle Werbeanzeigen kontinuierlich zu überprüfen und Vergleiche mit deinen gesetzten KPIs durchzuführen. (Alina hat hier einen Artikel geschrieben, mit möglichen KPIs, die eventuell für eine deiner Ads relevant sein könnten.) Diese stetige Überprüfung ist mitunter einer der wichtigsten Parameter für eine erfolgreiche Social Media Kampagne.

Viel Erfolg!

* Der Facebook-Pixel ist eine kleine Wunderwaffe, wenn es um die Analyse deiner Werbeanzeige oder ums Retargeting geht. Der Pixel selbst ist ein Zahlencode, welcher in die URL deiner Website implementiert wird und dir so wichtige Informationen über den Umgang mit deiner Website liefert. Er zeigt dir, wie Personen sich auf deiner Website verhalten (wo klicken sie hin, wann springen sie ab etc.), nachdem sie positiv auf eine deiner Werbeanzeigen reagiert haben. Ein weiterer Vorteil des Pixels ist die Möglichkeit des Retargetings. So kann mit seiner Hilfe eine neue Werbeanzeige im Werbeanzeige-Manager erstellt werden und auf Personen getargetet werden, welche vom Pixel auf deiner Website bereits erfasst wurden.

Verena Jech

Author Verena Jech

Verena kommt aus dem Medienbereich und hat sich 2015 beruflich von der österreichischen Medienwelt vorerst verabschiedet. Bis Ende 2017 hat sie in einer Münchner Agentur im Bereich PR, Social Media und Event gearbeitet. Sie bring viel Erfahrung in der Realisierung von Social Media Kampagnen und der Strategieentwicklung mit.

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