Das Elaboration Likelyhoodmodell – oder: die Renaissance klassischer Kommunikationstheorien

By November 28, 2018Marketing

Erstmal Hallo!

Die nächsten 10 Minuten versuche ich euch ein Modell der klassischen Kommunikation- und Marketingtheorie schmackhaft zu machen? Warum? Nicht etwa, weil ich drauf steh, (vermeintlich) langweiligen Theorie-Kram predigend unter die Menschheit zu bringen – sondern weil ich glaube, dass es Zeit für eine Revolution ist. Zu lange war Social Media Marketing in all seinen Facetten eine Methode, die abseits von aller Theorie und isoliert von klassischen Kommunikationsregeln betrachtet wurde. Viel zu schnell ging alles. Es bildete sich eine Kluft zwischen Oldschool und Newschool. Doch es wurde darauf vergessen, dass Werbung eng verwebt ist mit lange vor unserer Zeit entwickelten Theorien aus Kommunikation, Betriebswirtschaft und Psychologie. Diese müssen nun endlich wieder breiten Einzug in Social Media – bzw. Digital-Strategien finden – als weiterer Schritt in die Professionalität der Branche mit gleichzeitiger Aussicht auf Anerkennung im Unternehmen und vor allem als Zeichen des Friedens mit dem klassischen Marketing.

Vor knapp zwei Jahren begann ich meine alten, mittlerweile von Kellerstaub besetzen Unterlagen meines Betriebswirtschaftsstudiums wieder zurück in meinen Gegenwart zu holen und widmete viel Zeit der Zusammenführung klassischer und neuzeitlicher Methoden. Heraus kam eine Reihe an Argumenten, die genau für diese Renaissance und die Verheiratung von Klassik und Moderne sprechen.

Heute möchte ich euch eine dieser Theorien bzw. Verknüpfungen näher bringen: das “Elaboration Likelihood Model” von Petty/Caciooppo (vgl. Richard E. Petty, John T. Cacioppo 1986) Das Modell, tief in der Sozialpsychologie verankert, beschreibt Vorgänge rund um die Suche, Aufnahme und Beurteilung von Informationen – also unser aller daily Business. Es geht sozusagen um weite Teile der Customer Journey – von der Recherche bis zum Abschluss bis zur Nachbetreuung. Kern des Models ist der Versuch genau diese Informationsaufnahme und die darauf folgende Einstellungsänderung von (potentiellen) Konsumentinnen zu analysieren und in Folge dessen zu steuern. Im Mittelpunkt steht der Faktor Zeit.

Einer begrenzten Menge an Zeit x steht eine Anzahl an Botschaften y zur Verfügung – man rufe sich an dieser Stelle die unfassbare Anzahl an Posts in unseren diversen Social Media Feeds vor. Nun ist es ja genau unser Geschäft Sichtbarkeit und Wahrnehmung dieser Posts zu erzeugen. Aber wie genau entscheidet nun der Mensch welche Inhalte er mit welcher Aufmerksamkeit konsumiert?

Eine These des ELM geht davon aus, dass wir in bestimmten Situationen Informationen aktiv suchen und konsumieren, in andern wir uns eher in einer passiven Konsum-Haltung befinden. Das Modell geht nun von zwei “Routen” (vgl. Richard E. Petty, John T. Cacioppo 1986)) bei der Informationsverarbeitung aus – die zentrale und die periphereBei der zentralen Route werden Informationen gründlich via kognitiver Prozesse bewertet. Das heißt wir achten auf sachliche, auf das Produkt bezogene Argumente . Das bedeutet weiter, dass es folglich nur zu einer Einstellungsänderung (= in Betracht ziehen eines Kaufs) kommen kann, wenn mich die Argumente tatsächlich überzeugen. Bei der peripheren Route kommt es dem Namen entsprechend durch eine emotionale und oberflächliche Bewertung zur Einstellungsänderung. Beispiele wären die Länge der Videoclips oder das Aussehen der Werbenden.

Wir sehen: erste Parallelen zu unserem täglich Brot werden sichtbar. Videolänge und optische Reize sind zum Beispiel ein großes Thema im Influencer Marketing (und dieses werden wir von nun an als Vergleich heranziehen). Das Modell hat es sich zur Aufgabe gemacht eine Elaborationswahrscheinlichkeit zu berechnen – also der Frage nachzugehen welche Faktoren für die eine oder andere Route maßgeblich sind. Zusammenfassend kann man von drei Variablen sprechen: der Motivation, der Stimmung und der Fähigkeit des Individuums zur kognitiven Verarbeitung.

(Falls ihr immer noch bei mir seid: ich liebe euch! :-))

Bei der zentralen Route müssen Motivation und die Fähigkeit zur kognitiven Wahrnehmen hoch sein. Hier zählen die Argumente.

Einflüsse auf die Motivation sind zum Beispiel:

  • das Involvement des Konsumenten (vereinfacht gesagt das Verhältnis zur Marke) oder
  • Die gefühlte Verantwortung des Konsumenten für die zu treffende Entscheidung (“fuc*, ich sollte ja “sowas” endlich besorgen)

Einflüsse auf die Fähigkeit zur kognitiven Beschäftigung mit einem Inhalt können sein:

  • Grad der aktuellen Ablenkung (Öffnen von Instagram in der lauten Ubahn, bei der Arbeit oder beim Fernsehen)
  • Das Vorwissen (wieviel weiß ich über das Produkt bereits – ALARM: das bestätigt die Wichtigkeit einer Awareness-Kampagne zu Beginn der Customer Journey)
  • Die Frequenz der Information ( wie oft sollte man Menschen mit derselben Werbung konfrontieren – unter anderem wichtig für die Definition von “Frequenz” im Werbeanzeigenmanager)
  • Die Verständlichkeit der Inhalte

Die periphere Route wird jedoch dann eingeschlagen wenn Motivation und/oder Fähigkeit gering sind.

Einflüsse darauf sind sogenannte periphere Reize:

  • Beliebtheit und Attraktivität der Informationsquelle (ja, wir sind manchmal sehr oberflächlich…)
  • Expertenstatus der Quelle (Informationen von wahrgenommen Experten werden viel unreflektierter als wahr angenommen)
  • Nonverbales Verhalten (insbesondere in Videos wichtig)
  • Länge der Kommunikation (spannender Punkt: bei der peripheren Wahrnehmung spielt vielmehr die Anzahl der Argumente eine Rolle – nicht zwingend der Inhalt (da er sie wie erwähnt sowieso nicht prüft)).

Hinzu kommt nun noch die Stimmung der Userin. Traurige oder deprimierte Konsumentinnen neigen zu kognitiver Auseinandersetzung. Daher: inhaltlich “richtige” Argumente. Fröhliche, in guter Stimmung befindliche Menschen neigen dazu diesen Zustand aufrecht zu erhalten und vermeiden deshalb genaue Prüfungen von Argumenten. Daher erfolgt die Bewertung viel oberflächlicher – also peripher. Für uns als Werbende sind das super spannende Informationen. In der Praxis bedeutet dies, dass bei peripherer Wahrnehmung (also das Ausspielen von Posts in ablenkende Umgebungen bzw. an mit Information übersättigte heavy User (die bestmöglich auch noch glücklich sind (z.B. auf Urlaub ;-))) der Einsatz von peripheren Reizen (hübsche Gesichter) und einer erhöhten Frequenz (zur Wiedererkennung) wichtig sind. Und im Umkehrschluss: diese Zielgruppe wäre in diesen Momenten für kognitive Verarbeitungen völlig wertlos.

Ein Beispiel: Wir verkaufen Sonnencreme. Ein FMCG Produkt, das ich einerseits fachlich argumentativ oder eben mit Emotionen besetzt in Hinblick auf periphere Wahrnehmung verkaufen kann. Gehen wir davon aus, wir posten (oder die Influencerin) eine klassisches Product Placement Bild – um ein paar Klischees zu bedienen: Strand. Sonne.Hübsches Gesicht. Sonnencreme. Dazu ein die Sonnencreme oberflächlich beschreibender Text.  Gehen wir aus, dass die potentielle Konsumentin grade in einer von Menschen überfüllten Bahn sitzt. Sie fährt nach Hause. Endlich. Der Tag war lang und sie freut sich auf gutes Essen und Netlfix. Yeahh! Den Typen am Bild findet sie süß und sie erinnert sich daran dass sie ja bald auf Urlaub fahren wird. Jackpot.  In dieser Phase hätten wir sie wohl nie mit Fakten abholen können – und sie hätte sich wohl auch keinen Blogpost mit den “10 Gründe für die Verwendung von Sonnencreme” aufmerksam durchgelesen.

Eine weitere Ableitung des ELM ist, dass Informationen stets kognitiv UND peripher emotional wahrgenommen werden – nur halt zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Das bedeutet für die Kommunikation, dass ich mit Fakten Markenwissen und somit eine positive Einstellung aufbauen kann und dann weiter durch Emotionen, die auf die Marke übertragen werden – und somit zu einer höheren Wahrscheinlichkeit der Conversion führen. Werbung wirkt immer emotional wie auch kognitiv – somit müssen auch beide Elemente verwendet werden. Wichtig ist dabei zu erwähnen, dass Einstellungen zu einer Marke, die aufgrund kognitiver Informationen beeinfluss wurden, immer stabiler sind als die aufgrund von Emotionen geschaffenen Einstellungen. Emotionen bewegen. Fakten halten.

Für die emotionale Ebene eigenen sich nun verschiedene Einflussfaktoren:

  • attraktive Personen als Werbemittel
  • Einsatz von Musik
  • Einsatz von Humor
  • Storytelling

Influencer können auf beiden Ebenen punkten. Kognitiv wie auch emotional. Wichtig ist somit nur die entsprechenden Phasen aufeinander abzustimmen. Wenn wir im klassischen Marketing-Funnel denken, können wir mit Emotionen starten (Awareness), in die Fakten- und Argumentationswelt übergehen und mit der Emotion abschließen ( = Conversion) – selbstverständlich stark abhängig von der Komplexität des Produkts und des Produktlebenszyklusses)

Um ein noch konkreteres Beispiel zu erwähnen: wenn wir ein Foto auf Instagram sehen, wäre der Weg der zentralen Route der Text, die Tags und die eingesetzten Hashtags und dann die Bewertung des Bildes. Die periphere Route wäre es, das Bild zu verarbeiten, ohne sich mit weiteren Details zu beschäftigen.

Wenn ihr immer noch da seid, habt ihr meine Inhalte gerade über die zentrale Route wahrgenommen (hoffentlich :-)) und dafür sag ich Danke!

Ich wollte euch mit diesem kleinen Beispiel zeigen, dass wir alle auf dem richtigen Weg sind – doch es lohnt sich manchmal nach dem “Warum” zu fragen – um dann Strategien noch klarere, zielgerichteter und vor allem erfolgreicher zu planen.

In diesem Sinne: schönen Tag noch!

Thomas

Autor: Thomas Meyer. Eigentlich studierter Betriebswirt. Er versucht Social Media Strategien so zu gestalten, dass sie einerseits im Unternehmen stabil verankert sind und sich andererseits stets an den Zielen des Unternehmens orientieren. Er liebt es nachhaltige Konzepte zu erarbeiten und gemeinsam mit dem Kunden bzw. der Kundin umzusetzen. In seiner bisherigen Laufbahn betreute er, angestellt bei einem großen Social Media Management Tool, Kunden wie RTL, ARD, ZDF, ÖBB, Burda etc. Er engagiert sich für die Themen Medienkompetenz, Diversity, Gleichberechtigung, Barrierefreiheit und ein bisschen mehr Moral in unserer Branche – auch in seiner Tätigkeit als Lektor an der FH Kufstein und der Werbeakademie Wien.

Kontakt: thomas.meyer@tomanmeyer.com

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